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“小賢，我們是做本地美食分享社區的，現在差不多5萬(wàn)注冊用戶(hù)，每天更新的內容量有300多條，可為何停滯在這上不去了，我覺(jué)得運營(yíng)不太給力….”

上周給一個(gè)創(chuàng )業(yè)的朋友做咨詢(xún)運營(yíng)問(wèn)題，體驗了下他們的產(chǎn)品，沒(méi)等他說(shuō)完我就下結論了：產(chǎn)品內容存在非常大的問(wèn)題，數據起不來(lái)是正常，是你自己的鍋，跟運營(yíng)沒(méi)關(guān)系，你的產(chǎn)品能夠有現在這樣的表現算是奇跡了!

朋友當時(shí)就不開(kāi)心了，并緊接著(zhù)來(lái)兩個(gè)問(wèn)題，“內容有什么問(wèn)題“、“憑啥說(shuō)我產(chǎn)品運營(yíng)不起來(lái)”。

搭建美食分享社區，讓用戶(hù)自發(fā)的當地美食，來(lái)幫助用戶(hù)找到當地更多好吃的東西，坦白講這個(gè)項目的出發(fā)點(diǎn)挺好。目前這款產(chǎn)品最基礎并且有價(jià)值的內容是用戶(hù)分享出來(lái)的美食信息，每天300多條分享量，中式餐廳、港式餐廳、快餐廳….各種好吃、好喝的類(lèi)目是有了，社區看著(zhù)一片繁榮。

但是，你思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題嘛：目前哪些品類(lèi)是用戶(hù)最需要的，哪些品類(lèi)又是目前社區能夠提供優(yōu)質(zhì)內容的?

另外作為用戶(hù)，在產(chǎn)品上我只能光看著(zhù)別人曬的美食照片以及給出的點(diǎn)評信息，即使我被它安利也不知道在哪才可以吃到同樣東西，以及價(jià)格是多少，這樣的內容對用戶(hù)來(lái)說(shuō)跟沒(méi)看到有什么區別呢?這樣的產(chǎn)品對用戶(hù)有什么價(jià)值呢?

一個(gè)連內容單元都做不好的產(chǎn)品憑啥能夠運營(yíng)得起來(lái)呢!(內容單元：指的是一款產(chǎn)品中對用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值的最小有用內容)

創(chuàng )業(yè)公司尚且如此，大資金投入的產(chǎn)品在內容單元的運營(yíng)上也不盡人意，紅星美凱龍的電商平臺里邊90%家具詳情頁(yè)打開(kāi)都不會(huì )讓你產(chǎn)生消費沖動(dòng)，信息的完善度比淘寶還差，作為垂直電商實(shí)屬不應該。

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內容單元不明確、內容單元不健壯是大部分產(chǎn)品運營(yíng)起不來(lái)的共同原因。那什么樣的內容單元才是優(yōu)質(zhì)的，看看目前市面上運營(yíng)的比較好的產(chǎn)品，或者可以找到答案和方向。

跨境購物電商平臺小紅書(shū)，早期社區階段的內容單元為海外的商品購物信息，包括商品的圖片、價(jià)格、購買(mǎi)地點(diǎn)、評價(jià);大眾點(diǎn)評從創(chuàng )立至今堅持以商家的地點(diǎn)、環(huán)境、人均消費、星級信息、聯(lián)系方式等信息為內容單元。

知識服務(wù)平臺得到App則是以10分鐘左右的知識音頻為內容單元;全民健身的Keep，則以健身教程的視頻和圖文解析為內容單元發(fā)展起來(lái)的。

這里我想單獨提下給自己?jiǎn)l(fā)非常大的混沌大學(xué)App，一般的教育類(lèi)App是以課程為內容單元，唯獨它把大咖分享的知識點(diǎn)作為內容單元，并且配以ppT、簡(jiǎn)介、訓練等內容進(jìn)行輔助教學(xué)。這種內容運營(yíng)策略直接幫助混沌研習社解決了內容少的問(wèn)題，按照每年100場(chǎng)大課來(lái)說(shuō)，混沌用這種方式直接可以生產(chǎn)出近500個(gè)高質(zhì)量的內容單元。

我先列舉這些App案例，其實(shí)各個(gè)垂直領(lǐng)域都存在內容單元優(yōu)質(zhì)的App，大家可以參考我歸納出來(lái)的優(yōu)質(zhì)內容單元特性，來(lái)評估自己家產(chǎn)品的內容單元是什么合格，以及找到所屬細分行業(yè)值得借鑒的內容單元。

1)可獨立

優(yōu)質(zhì)的內容單位即使將它從產(chǎn)品單獨剝離開(kāi)進(jìn)行對外分享，它都是獨立完整的對用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值的，它是可以脫離產(chǎn)品獨立存在。

2)可歸納

內容單元是有邊界的，一個(gè)內容單元被生產(chǎn)出來(lái)，應該將它放在產(chǎn)品里的哪個(gè)位置也應該是成規律的。

3)可整合

內容單元不耦合任何頁(yè)面，運營(yíng)(或者用戶(hù))可以用任意的形式場(chǎng)景化組織內容單元，形成更具價(jià)值的內容專(zhuān)題，讓有價(jià)值的內容單元多次利用，讓用戶(hù)感知到整個(gè)產(chǎn)品的內容豐富度。

這里最典型的案例就網(wǎng)易云音樂(lè )App，用戶(hù)無(wú)論是發(fā)表說(shuō)說(shuō)還是制作歌單、寫(xiě)音樂(lè )專(zhuān)欄都可以非常輕松的添加一些音樂(lè )到正文。

4)可參與

當產(chǎn)品發(fā)展到一定用戶(hù)規模的時(shí)，就可以考慮開(kāi)發(fā)內容單元的生產(chǎn)節點(diǎn)。參與方式可以像小紅書(shū)購物社區那樣讓用戶(hù)創(chuàng )建內容單元，也可以向百度百科和大眾點(diǎn)評那樣讓用戶(hù)補充內容單元的信息。

5)可解構

任何產(chǎn)品的內容單元都是有規律可尋的，它是可以被拆解成更細的信息模塊。隨著(zhù)你對產(chǎn)品的內容單元研究足夠深入，就會(huì )總結出了一套便于用戶(hù)閱讀的內容結構。當你按照這樣的結構，講內容單元的生產(chǎn)過(guò)程產(chǎn)品化，這樣你的內容單元生產(chǎn)成本會(huì )更低，質(zhì)量也會(huì )更穩定。

總之，一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著(zhù)自己優(yōu)質(zhì)的內容單元。當你找到了屬于產(chǎn)品獨有的內容單元，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品運營(yíng)工作將變的更加的有條理和方向性。

到這里我不得不重新來(lái)順理下內容運營(yíng)的工作，內容運營(yíng)的運營(yíng)對象是內容單元，它們的核心工作手段就是編輯、組織、分發(fā)、傳播以及迭代產(chǎn)品內容單元，進(jìn)而實(shí)現拉新、促活、轉化、留存等運營(yíng)目的。

“運營(yíng)工作非常雜，在產(chǎn)品早期，運營(yíng)的主要精力應該放哪?”

經(jīng)驗告訴我產(chǎn)品的前10萬(wàn)用戶(hù)，其實(shí)真正的有效的推廣一招就夠。早期產(chǎn)品與其花很大的精力在推廣上瞎摸象，其實(shí)更應該在產(chǎn)品內容單元的生產(chǎn)(編輯)上下功夫，并且遵守如下技巧。

技巧一，優(yōu)先圍繞需求量最大的內容方向進(jìn)行內容單元的編輯，這樣做的好處是內容量大，可以寫(xiě)的東西多，同時(shí)做出來(lái)的內容推到市場(chǎng)上面去可以獲得更多可觀(guān)的用戶(hù)。

技巧二，早期產(chǎn)品生產(chǎn)內容單元純靠編輯(pGC)，別想著(zhù)讓用戶(hù)來(lái)參與內容編輯了，在你自己都不清晰什么內容是好的內容時(shí)候，把權限放出去了，用戶(hù)也是一臉蒙逼。建議把內容單元的信息結構拆解，并且產(chǎn)品化之后，再考慮引入用戶(hù)來(lái)編輯內容單元。

技巧三，內容單元的編輯要聚焦，把一個(gè)話(huà)題下的內容單元可能覆蓋的內容全部做掉，做到讓競爭對手需要花非常大的力氣才能夠超越的程度。最忌諱的就是一個(gè)方向的內容沒(méi)做精就去做下個(gè)方向，以此類(lèi)推把所有可以做的內容方向都做了，然后效果不好就怪運營(yíng)執行者不給力，或者質(zhì)疑整個(gè)項目的可行性。

內容單元的介紹和編輯技巧本文講的差不多了(反正，我那朋友是聽(tīng)懂了，目前在回去重新定義和規劃自己的內容單元)。這或許是產(chǎn)品成長(cháng)的關(guān)鍵和捷徑，接下來(lái)一段時(shí)間我會(huì )適時(shí)的圍繞內容單元的組織、分發(fā)、傳播、迭代進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明。

作者：陳維賢，微信公眾號：運營(yíng)研究社。某創(chuàng )業(yè)公司運營(yíng)合伙人，《跟小賢學(xué)運營(yíng)》作者，知識型社群「運營(yíng)研究社」發(fā)起人，運營(yíng)領(lǐng)域自媒體。